디지털 마케팅 기본(2)

5. 마케팅 흐름은 계속 변화

2,000년대 초까지만 해도 '영상 중심'으로 광고가 많이 진행됐습니다.

디지털 광고 시대 이전에는 TV, 라디오, 신문, 잡지 등 4대 매체를 통해 대부분의 광고가 이루어졌습니다.

TV매체 광고 중심의 크리에이티브 시대 때는 인지와 인식의  '접점'을 만드는 것이 목적이었습니다.

사람들이 광고를 보고 얼마큼 제품을 구매하는지에 대한 추적도 불가할뿐더러 그것이 크게 중요한 영역도 아니었습니다.

 

10~15년 전부터 디지털 마케팅이 시작되면서 검색 광고를 필두로 모든 고객의 활동이 측정 가능한 시대에 이르렀습니다.

지금은 검색뿐만 아니라 DA(배너) 광고, 앱광고를 포함 심지어 바이럴에서부터 인플루언서 공구까지도 모든 마케팅 활동이 사실상 추적가능한 시대에 와 있습니다.

그러다 보니 2019년 경에 퍼포먼스 마케팅 붐이 일었고 성공을 이루게 됩니다. 

하지만 이 흐름도 오래가지 못합니다. 

SNS중심으로 전개됐던 퍼포먼스 광고를 통해 제품을 구매한 고객들이 '후기보다 떨어지는 품질'에 대한 경험들이 누적된 것입니다. 

믿고 거르는 SNS광고라는 말까지 나오기 시작했습니다.

전체적인 마케팅 시장에 악영향을 줬다고 할 만큼 큰 영향을 미칩니다.

 

이에 발맞춰 어차피 우리나라에서 소비 가능한 인구가 3000만 명 정도에 불과하고 계속해서 신규고객을 유입시키는 것은 비효율적이라고 판단하게 됩니다.

따라서 기존고객의 재방문, 재구매를 하게 해 보자라고 하는 흐름으로 바뀝니다.

일환으로 대두가 된 것이 바로 'CRM마케팅'입니다.

한번 구매하고 끝나는 것이 아니라 계속해서 재방문, 재구매할 수 있도록 기존고객에게 혜택을 제공합니다. 기존고객에게 이메일, 문자 등을 보내고 전화도 합니다.

이렇듯 CRM마케팅은 고객을 조금 귀찮게 하더라도 계속 관계를 유지하는 형태의 마케팅을 의미합니다.

 

여기에서 한 걸음 더 나아가서 브랜드에 대한 일관성, 차별성, 가치 등의 체계가 구축이 돼야 한다는 '브랜딩 마케팅' 시대로 진일보합니다.

 

위에서 살펴보는 바와 같이 시대가 변하면서 마케팅 흐름도 계속 변화하고 있습니다.

이렇게 마케팅 흐름의 변화를 설명한 것은 마케팅은 특정 하나의 활동에 매몰되는 것이 아니라 여러 가지 활동을 병합해야 하는 시대임을 강조하기 위해서입니다.

이 말은 어찌 보면 마케터로서 신경 쓸 것이 많아졌다는 의미입니다. 

6. 마케팅 영역 표현 

판매할 프로덕트(제품/서비스) 제품에는 고유의 셀링포인트라고 하는 'USP(unique selling proposition, unique selling point)'와 제품의 위치 즉 저가냐 고가냐 등을 규정하는 '포지셔닝'이라는 개념이 있습니다.

판매할 제품을 필두로 해서 퍼포먼스 광고, SNS 채널운영 콘텐츠, 이벤트 프로모션, 고객관계관리 CRM마케팅, 고객 경험 마케팅, 마케팅 캠페인등으로 마케팅의 기본 골자가 짜입니다.

이것들을 전부 한다기보다는 브랜드 상황에 맞게 선택, 차용하는 모습들을 많이 보이고 있습니다.

마케팅이라는 범주안에 들어와 있는 우리가 할 수 있는 하나하나의 활동이라고 보면 됩니다.

브랜딩이라는 영역을 조금 더 넓게 보는 이유는 브랜드가 되기 위해 계속해서 무언가 활동을 해나가는 현재 진행형을 뜻하기 때문입니다.

브랜딩은 마케팅 보다도 조금 더 근본적인 '우리 브랜드는 어떤 가치를 가지는가? 어떤 사명을 가지고 있는가?' 등에 관한 좀 더 가치 중심적인 것들입니다. 

우리가 제품을 판매하기 위해서는 결국에는 언급했던 각각의 마케팅 활동들을 하게 됩니다. 

7. 디지털 마케팅의 큰 틀 

디지털 마케팅의 구조를 명확하게 잡아볼 필요가 있습니다. 

디지털 마케팅 활동에는 5단계 정도의 대표적인 활동이 있습니다. 

그중 가장 대표적인 활동이 퍼포먼스와 콘텐츠 마케팅입니다. 

데이터 분석이나 크리에이터들이 조금 더 퍼포먼스나 콘텐츠 마케팅을  잘할 수 있도록 도움을 주는 역할을 하게 됩니다.

마케팅 전략이 선행되어야 우리가 무엇을 할지에 대한 전술을 잡을 수 있습니다.

그래서 보통 디지털 마케팅을 한다고 하면 이 다섯 가지 활동을 중심으로 어떤 USP를 가지고 있고, 어떤 콘셉트이며, 어떤 타깃을 겨냥하는지, 메시지는 어떻게 할지에 대해서 마케팅 커뮤니케이션 전략을 짜게 됩니다.

그 전략을 토대로 광고 소재나 상세페이지에도 그 내용을 반영합니다.

이런 활동을 했을 때 모든 데이터는 스마트 스토어나 혹은 GA라고 부르는 데이터 트래킹 툴에 축적이 됩니다. 따라서 이 데이터를 분석해서 어디서 성과가 나오고 안 나오는지를 분석할 수 있게 됩니다.

이 결과를 토대로 광고나 마케팅 활동을 더 할지 말지를 규정하게 됩니다.

크리에이티브 자체도 영상이나 이미지 소재등을 만들 때 실적을 높여 줄 수 있는 요소라고 할 수 있겠습니다. 

8. 디지털 기반의 광고

광고 매체란 비용을 지불하는 대가로 불특정 다수를 대상으로 노출을 제공받는 계좌를 뜻합니다.

보통 이런 광고는 도심, 번화가 등 유동인구가 많은 곳에서 하게 됩니다. 

디지털 광고 매체는 바로 '플랫폼'이 오프라인 세상의 도심, 번화가의 역할을 하게 됩니다.

유동인구가 않은 도심이나 번화가에 광고를 하듯이 디지털 유동인구가 많은 네이버, 카카오, 구글, 인스타, 페이스북, 트위터 등 주요 플랫폼에서 광고를 하게 되는 것입니다.

플랫폼 내에서 진행되는 것들이 디지털 광고인 것입니다.

그러다 보니 네이버 뉴스를 볼 때도 광고가 나오고 카카오톡 채팅방 사이에 광고가 뜨는 것입니다. 

9. 광고 매체의 유형 

9. 1. 검색형 광고

구매자가 네이버등 검색사이트에서 구매할 제품직접 검색을 할 때 검색한 키워드를 토대로 적합한 광고를 노출하는 검색형 광고가 있습니다. 

사용자의 검색활동을 기반으로 하는 광고상품입니다. 

주로 검색 포털에 위치하고 있습니다. 

검색형 광고도 아래와 같이 세분화할 수 있습니다. 

 

① 검색광고

네이버, 다음, 구글등 검색 포털에 나오는 검색광고는 너무 익숙하게 볼 수 있습니다. 

사용자가 키워드를 치면 바로 텍스트 형태로 나오는 광고를 의미합니다. 

 

② 쇼핑검색광고

쇼핑검색광고는 스크롤을 내리다 보면 네이버 쇼핑 탭에 위치한 쇼핑을 할 수 있는 별도의 광고를 의미합니다. 

왼쪽 상단에 '광고'라고 표기가 되어 있습니다.

구글도 구글애즈에서 쇼핑검색 광고가 운영되고 있습니다.

 

③파워콘텐츠

파워콘텐츠의 경우 광고가 아닌 척하는 광고의 틀을 벗어난 광고입니다.

특정한 정보를 얻기 위해 클릭을 하면 네이버 블로그, 포스트, 카페로만 이동을 해서 확인가능하도록 하는 것입니다.

예를 들어 공무원시험 국가직과 지방직 알아보기에 대한 정보를 주는 콘텐츠를 클릭하면 네이버 블로그로 이동됩니다. 

거기에서 고객이 원하는 정보를 모두 주고 '더 자세한 상담을 원한다면 우리 홈페이지로 오세요'라고 해서 회사 홈페이지로 이동하는 버튼이 있는 방식입니다.

기존 검색형 광고가 자사몰이나 스마트스토어등으로 바로 이동이 되는 반면 파워콘텐츠의 경우에는 일단 네이버의 어떤 SNS 채널로 들어가서 그것에서 한 번 콘텐츠를 읽고 2차 랜딩으로 자사몰로 이동되는 차이점을 가지고 있다고 보면 되겠습니다.

이렇게 2차 랜딩으로 한 단계 거치는 마케팅 방법을 취하는 이유는 광고에 대한 피로도가 높고 반응도는 떨어져 있기 때문에 광고 연결 페이지 자체가 반드시 상세 페이지나 자사몰로 가는 것뿐만 아니라 콘텐츠로 1차 설득을 하는 경우도 많이 생겼다고 봐야겠습니다.

 

④ 네이버 지역소상공인광고, 네이버 플레이스 광고

네이버 지역소상공인광고, 네이버 플레이스 광고는 오프라인 영업점을 기반으로 동종 업체, 인근 지역 대비 우선순위로 광고 노출이 되는 광고입니다.

이 두 가지 광고의 경우에는 클릭당 광고비가 100원, 200원으로 상대적으로 광고비가 저렴합니다.

처음 개업하게 되면 후발주자이기 때문에 노출이나 진입이 쉽지 않습니다.

하루 5천 원, 만원 정도의 금액으로 노출을 하는데 많이 도움이 될 수 있습니다. 

9. 2 노출형 광고

고객이 큰 텐츠에 관심을 보이거나 소비를 할 때 고객의 흔적을 토대로 적합한 광고를 노출하는 노출형 광고가 있습니다.

사용자 검색 행동이 없는 사용자 콘텐츠 이력에 따른 노출형 광고 시에는 사용자가 '어떤 콘텐츠에서 좋아요를 눌렀고 댓글을 달았고 친구를 태그 했고 공유를 했고 심지어는 뉴스피드 페이지에 몇 초 동안 머물렀는지까지'도 파악을 합니다.

만약 내가 자동차 렌트를 알아봤다고 하면 자동차 관련 광고가 나오고 속옷 쇼핑몰에 들어갔다 하면 속옷만 계속 나오는 일을 경험하게 됩니다.

나를 특정 세그먼트 그룹에 집어넣어서 나의 관심사를 규정해 놓았기 때문입니다.

디지털 상에서 모든 정보는 다 추적이 되고 있기 때문에 콘텐츠활동을 기반으로 나오는 광고들이 이루어지게 됩니다.

특정 쇼핑몰 사이트에 들어갔다 나오면 당분간은 계속 그 광고만 나오는 것도 같은 원리라고 볼 수 있습니다. 

10. 검색형광고의 특징

사용자가 검색을 한다는 것은 인지가 있어야 가능합니다. 

따라서 고객이 자주 반복적으로 소비하고 직접 검색활동에 용이한 소비재 등의 반복소비 비즈니스에 유리합니다.

진행이 쉽고 누구나 시작할 수 있는 광고이다 보니 처음 마케팅 시작하는 분들이 가장 많이 선택하는 광고상품이기도 합니다. 

하지만 쉽게 시작하고 누구나 할 수 있는 만큼 타 브랜드와 경합형 상품으로 경쟁이 치열하다는 단점이 있습니다.

또한 클릭당 비용을 지불하는 방식이기 때문에 경쟁이 치열하고 객단가가 싼 상품의 경우에는 검색광고 비용대비 회수가 상당히 힘들 수 있다는 단점도 있습니다.

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디지털 마케팅 기본(1)